義烏外貿(mào)金融節(jié)高峰論壇現(xiàn)場(chǎng)
樓仲平《數(shù)字經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品理念世界觀》分享
——淺談產(chǎn)品理念底層思維邏輯
義烏外貿(mào)金融節(jié)高峰論壇現(xiàn)場(chǎng)
樓仲平《數(shù)字經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品理念世界觀》分享
——淺談產(chǎn)品理念底層思維邏輯
隨著改革開(kāi)放進(jìn)入深水區(qū)，勞動(dòng)資源等要素紅利消耗殆盡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨向異常激烈的狀態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重導(dǎo)致利潤(rùn)十分微薄。如何打造自己的創(chuàng)新產(chǎn)品，從同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)中脫穎而出，這是困擾無(wú)數(shù)賣(mài)家的痛點(diǎn)之一。究竟怎樣定位自己的產(chǎn)品才能獲得買(mǎi)家們的青睞呢？ 下面，吸管妞給大家分享樓仲平的課程《數(shù)字經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品理念世界觀》，和大家一起來(lái)思考企業(yè)在新時(shí)代背景下如何發(fā)展： 要素拆解的方法論
首先，我們需要思考一個(gè)問(wèn)題：什么是產(chǎn)品？
其實(shí)，對(duì)這個(gè)詞進(jìn)行拆解后，我們就可以得到幾個(gè)答案。產(chǎn)品是商業(yè)的載體，是交換的標(biāo)的，是顧客的連接。
那么，我們繼續(xù)思考，產(chǎn)品還是什么？
來(lái)源：樓仲平課件PPT
老子的《道德經(jīng)》中曾言：”一生二，二生三，三生萬(wàn)物“，但萬(wàn)物歸一，我們最終還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)中去探究那個(gè)”因“，也就是凡事凡物永恒不變的底層邏輯！同理，拆解產(chǎn)品也需要我們通過(guò)演繹推理的方式，將產(chǎn)品按照一定的邏輯，層層拆解，拆成一個(gè)個(gè)單一要素。
來(lái)源：樓仲平課件PPT
在分享方法論，探究底層邏輯之前，樓仲平強(qiáng)調(diào)：”我們生逢一個(gè)創(chuàng)新的變革時(shí)代，在很多機(jī)會(huì)面前，人們總是希望快速獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。但過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)往往不能復(fù)制，唯有將事物分解成基本組成單位，從源頭上去認(rèn)知問(wèn)題的根本，從而獲得方法論才能解決問(wèn)題。“
下面，以“雙童”為例： 在很多人的印象中，一說(shuō)到“吸管”，就會(huì)習(xí)慣性的認(rèn)知：
吸管就值幾厘錢(qián)；
不過(guò)是用來(lái)喝飲料的；
吸管就是一個(gè)低門(mén)檻、微利小產(chǎn)品；
……
來(lái)源：樓仲平課件PPT
那么，問(wèn)題來(lái)了，吸管真的只能用來(lái)喝飲料嗎？
樓仲平提醒大家，如果吸管只能拿來(lái)喝飲料，那手機(jī)真的只能打電話嗎？
來(lái)源：樓仲平課件PPT
這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，樓仲平提醒大家，這就是我們思維當(dāng)中容易形成的遮蔽和慣性。 當(dāng)我們認(rèn)為吸管就是用來(lái)“喝飲料”時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)陷入了自己的”隱含假設(shè)“之中，從而限制了自己的想象，產(chǎn)生思維遮蔽。 所謂隱含假設(shè)，就是在你思考問(wèn)題時(shí)，由于思維慣性或者過(guò)去的經(jīng)歷、習(xí)慣，下意識(shí)采取的看待事物的方式，我們很容易掉入這些思維陷阱，因而看不到更多的可能性選項(xiàng)，形成思維封閉。 30多年前，手機(jī)在設(shè)計(jì)之初確實(shí)是用來(lái)打電話的，但如今電話只是手機(jī)眾多功能中的萬(wàn)分之一都不到。在不斷的創(chuàng)新改變下，手機(jī)已成為一個(gè)信息終端的平臺(tái)，說(shuō)明事物在不斷的發(fā)展和變化。那么，手機(jī)可以如此，難道吸管真的只能用來(lái)喝飲料嘛。由此可見(jiàn)，我們對(duì)產(chǎn)品的理解，被我們眼睛所限，但通過(guò)我們思想拆解，卻看到更多的東西。 來(lái)源：樓仲平課件PPT
愛(ài)馬仕的包憑什么賣(mài)到幾十萬(wàn)？
接下來(lái)，以包包為例：
市面上，看起來(lái)一個(gè)質(zhì)量不錯(cuò)的包包，在定價(jià)上卻有著天壤之別，有的定價(jià)幾百元，有的定價(jià)幾千元，有的定價(jià)幾萬(wàn)元，有的定價(jià)幾十萬(wàn)。那么我們?cè)谡J(rèn)知這些定價(jià)的背后，它到底是一個(gè)什么樣的邏輯？
很多人都會(huì)認(rèn)為是包包的材料、工藝、品質(zhì)和品牌導(dǎo)致了它們的價(jià)格差異。
真的是這樣嗎？
實(shí)際上，真正影響包包價(jià)格的最大部分，不是材料，不是工藝，也不是品質(zhì)和品牌。而是定位一個(gè)消費(fèi)群體，創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，假設(shè)一個(gè)消費(fèi)圈層。從而在滿足消費(fèi)訴求的前提下，去”假設(shè)“一個(gè)新的認(rèn)知前提。
來(lái)源：樓仲平課件PPT 我們可以把消費(fèi)者對(duì)于包包的需求，簡(jiǎn)單可以分為兩類(lèi)：
最基礎(chǔ)需求：裝東西 高層次需求：當(dāng)做配飾并體現(xiàn)身份 幾百塊錢(qián)的包包，它的假設(shè)群體就是普通消費(fèi)者；幾千塊錢(qián)的包包，它的假設(shè)群體就是注重品質(zhì)的高端消費(fèi)群體；那么，這兩個(gè)假設(shè)的消費(fèi)群體，解決的是包包的功能需求。它的”隱含假設(shè)“就是品質(zhì)，實(shí)惠，性價(jià)比。 幾萬(wàn)塊錢(qián)的包包和幾十萬(wàn)塊錢(qián)的包包，它的假設(shè)群體是奢侈消費(fèi)的小眾群體，它解決的更多是消費(fèi)者的精神需求，包括稀缺性、時(shí)尚性、人文性。它的”隱含假設(shè)“就是身份和地位的隱含追求。 通過(guò)對(duì)包包的拆解，我們可以得出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往并不是因?yàn)樯唐繁旧?，而是因?yàn)檫@個(gè)商品可以解決消費(fèi)者的內(nèi)在需求。
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明白了這一點(diǎn)之后，我們?cè)偻?/span>層次里想一下，數(shù)十億人類(lèi)的需求會(huì)是一樣的嗎？由于人在認(rèn)知事物時(shí)的思維慣性，導(dǎo)致我們?nèi)菀缀鲆暿挛锏讓拥倪壿嫞瑥亩?span style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important; letter-spacing: 0.54px;">認(rèn)知過(guò)程中忽視產(chǎn)品分層的隱含需求。
因此，我們需要打破認(rèn)知事物背后存在的“隱含假設(shè)”，先確定產(chǎn)品要解決何種需求，明確消費(fèi)群體，順著這個(gè)假設(shè)再給你的產(chǎn)品定位。
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我們?cè)诳赐臧臀艿陌咐?，可以看到我們?duì)消費(fèi)需求的拆解，是逐級(jí)向上拆解的，我們把這種拆解方式稱為“升維拆解”。那除了這種拆解方式之外，我們是不是還有其他的拆解方式？
真的只能越做越高端嗎？
再以新能源汽車(chē)為例:
近幾年，新能源汽車(chē)逐漸成為未來(lái)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展方向。在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，新能源汽車(chē)品牌新生勢(shì)力風(fēng)頭漸起，巨頭也接連入場(chǎng)。面對(duì)強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)。如果你是新能源車(chē)廠家，該怎樣去打開(kāi)缺口？
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是做一輛新能源車(chē)的勞斯萊斯？還是做一輛保時(shí)捷？顯然這樣的定位都已經(jīng)被巨頭所搶占，那還能怎么假設(shè)定位呢？ 實(shí)際上，在升維空間無(wú)法突破的情況下，就有那么一家企業(yè)反其道而行之，另辟蹊徑推出了一款起售價(jià)為3萬(wàn)元的電動(dòng)微型新能源汽車(chē)。它就是五菱宏光MINI新能源汽車(chē)。其上市首月就斬獲超1.5萬(wàn)輛銷(xiāo)量，隨后銷(xiāo)量一路高歌，12月更是突破3.5萬(wàn)輛，即便是在較早進(jìn)入新能源汽車(chē)的巨頭中，也找不出一款能與之抗衡的同類(lèi)產(chǎn)品。
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那么它運(yùn)用的是什么原理呢？大家不妨思考一下！ 是升維拆解嗎？顯然不是！這實(shí)際上是通過(guò)假設(shè)挖掘出一個(gè)更為底層的主流消費(fèi)群體，滿足了大眾更為廣泛的需求，從而在原有市場(chǎng)之外找到了自己的生態(tài)位，建立起自身獨(dú)特的創(chuàng)新模式，那么這種模式就是“降維拆解”。 所以，五菱宏光MINI電動(dòng)車(chē)的廣告詞非常精準(zhǔn)，叫做“人民的代步車(chē)”，人民就是它的認(rèn)知前提，代步車(chē)是它的產(chǎn)品消費(fèi)定位群體，利用自身優(yōu)勢(shì)定位一個(gè)原有巨頭極難進(jìn)入的空間，從而打開(kāi)新的市場(chǎng)。
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所謂“降維拆解”并非降低產(chǎn)品的技術(shù)，更非粗制濫造，而是發(fā)掘底層消費(fèi)群體更為廣泛的大眾需求，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有的快速提升，本質(zhì)上就是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在看似一片紅海中尋找到自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)位。 實(shí)際上，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是尋找到非對(duì)稱創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)。而所謂錯(cuò)位，是需要我們?cè)诮?jīng)營(yíng)上撇開(kāi)大家都能看到的機(jī)會(huì)，繞開(kāi)我們習(xí)慣依賴的經(jīng)驗(yàn)主義，避開(kāi)多數(shù)人在走的尋常路，從而另辟蹊徑，去創(chuàng)造同一領(lǐng)域內(nèi)高于同行產(chǎn)品的技術(shù)、需求、模式的非對(duì)稱創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)方式。
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要素拆解vs創(chuàng)新組合
無(wú)論是“升維拆解”還是“降維拆解”，這實(shí)際上都是思想的維度分層和抽象的要素拆解。
接下來(lái)，我們?cè)龠M(jìn)入一個(gè)思想的游戲?qū)嶒?yàn)：
首先，我們來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，什么工具最有效?
很多人的答案是這樣的：模仿、軟件、知識(shí)……
顯然大家都忽視了，人類(lèi)與生俱來(lái)的工具——人腦。而這一工具的運(yùn)用方法論叫做”思維抽象化“，這讓我們隨時(shí)隨地，都能對(duì)關(guān)注到實(shí)物對(duì)象進(jìn)行抽象的思考和拆解，從而在思維當(dāng)中進(jìn)行不斷的組合，形成一個(gè)個(gè)虛擬方案。
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下面以桌子作為范例，進(jìn)行一個(gè)思維的抽象拆解：
大家看看下圖這張桌子
這張桌子是木頭的對(duì)吧？這張桌子是四方體的對(duì)吧？這張桌子是四條腿對(duì)吧？
那么接下來(lái)順著我的提醒，進(jìn)行你的思考轉(zhuǎn)換：
這個(gè)桌子一定要是木頭的嗎？可以是鋁嗎？可以是玻璃嗎？可以是塑料嗎？……
這個(gè)桌子一定要四條腿嗎？可以是三條腿嗎？可以是兩條腿嗎？可以是一條腿嗎？可以沒(méi)有腿嗎？
這個(gè)桌子一定是四方體嗎？可以是橢圓嗎？可以是長(zhǎng)方體嗎？……
我們在反問(wèn)的時(shí)候，其實(shí)你的思維已經(jīng)在抽象的拆解，通過(guò)你的思維轉(zhuǎn)換去獲得無(wú)限多的可能，這就是"要素拆解"。那么通過(guò)拆解去獲得各種眼睛無(wú)法看到的可能，從而再用你的思維去選擇和組合拆解后的要素，獲得全新的可能，這就是創(chuàng)新，這種創(chuàng)新叫“組合創(chuàng)新”。
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所謂創(chuàng)新不是從0到1，而是在1的基礎(chǔ)上進(jìn)行拆解，從而獲得無(wú)限的可能。而在拆解的過(guò)程中，拆解的越細(xì)，看的更多，選擇的余地就越大，拆解要素的顆粒度決定了創(chuàng)新的深度。
實(shí)際上，大家對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)知是有誤區(qū)的，創(chuàng)新不一定是發(fā)明，不一定和技術(shù)有關(guān)。創(chuàng)新就是在原有的事物上不斷改變，從而獲得全新的產(chǎn)品。
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下面再次以“雙童”的吸管為案例，來(lái)進(jìn)行要素的拆解和組合：
“雙童”早在2003年就認(rèn)知到這種隱含的假設(shè)，從而對(duì)吸管進(jìn)行不斷的追問(wèn)。
吸管為什么一定是用來(lái)喝飲料？
吸管為什么一定只能賣(mài)幾厘錢(qián)？
吸管為什么一定要塑料材質(zhì)？
吸管為什么不能做品牌？
……
在打破這些隱含假設(shè)后，“雙童”不斷地對(duì)原有的要素進(jìn)行拆解和重新組合，從而持續(xù)的去獲得一個(gè)“新組合”。
正是在這樣的思維方式下，讓“一根吸管”從“不可能”變成了“可能”。從原有的幾個(gè)品種到如今中國(guó)吸管博物館里的近千個(gè)品種。從而打破了大家對(duì)“吸管”的傳統(tǒng)認(rèn)知，也破除了所謂“吸管僅僅只能用來(lái)喝飲料”的隱含假設(shè)！
來(lái)源：樓仲平課件PPT 在打破了吸管只能用來(lái)喝飲料的隱含假設(shè)，運(yùn)用要素拆解和創(chuàng)新組合，從而獲得了十倍好。其背后是對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的全新建構(gòu)，形成了全新的產(chǎn)品認(rèn)知理念。
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上述一個(gè)個(gè)案例，其背后都隱含了從“產(chǎn)品思維”到“商品思維”的躍遷。通過(guò)要素拆解、擇優(yōu)選擇、重新組合，在產(chǎn)品之外疊加了更多的屬性，在突破“閾值效應(yīng)”的情況下獲得了價(jià)值涌現(xiàn)。
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簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品邏輯是要素的“疊加之和”，是1+1=2，是成本疊加再加上合理利潤(rùn)的預(yù)期值。所以，透明、對(duì)稱，你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間是完全的正面競(jìng)爭(zhēng)。而商品邏輯是非對(duì)稱的，它隱含的競(jìng)爭(zhēng)要素更多體現(xiàn)在人文性和精神性上，如品牌、渠道、技術(shù)和體驗(yàn)服務(wù)上，從而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制，由此產(chǎn)生非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值創(chuàng)造。
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中國(guó)改革開(kāi)放四十多年以來(lái)，產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的改變。作為企業(yè)你應(yīng)該認(rèn)知到以往粗放的經(jīng)營(yíng)模式已不再適用于今天的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)紅利消退下，好做的，能做的，輕輕松松可以獲得的已不復(fù)存在。今天我們面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，有一個(gè)不可回避的問(wèn)題，所有產(chǎn)業(yè)的所有產(chǎn)品都值得我們重做一遍。
最后，樓仲平深情表達(dá)：謹(jǐn)以此文，獻(xiàn)給奮戰(zhàn)在一線的各位創(chuàng)業(yè)者們，當(dāng)你們對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新沒(méi)有頭緒的時(shí)候，不如試試用“要素拆解vs創(chuàng)新組合”的思維模型，轉(zhuǎn)換思維，重新認(rèn)知你的產(chǎn)品。在巨變環(huán)境下，希望自己的分享和表達(dá)能給大家?guī)?lái)有益的思考和幫助。
